Введение

Когда мы создаём цифровой продукт, мало просто описать, какие функции он будет выполнять. Нам важно понять, зачем пользователь приходит, что он хочет изменить в своей жизни, и каким образом продукт может ему в этом помочь. Здесь на помощь приходят два мощных инструмента — карта пользовательского пути (User Journey Map) и Jobs To Be Done (JTBD).

Вместо того чтобы смотреть на продукт изнутри — глазами команды — мы смотрим снаружи, через призму задач, мотиваций и ощущений пользователя. Такой подход позволяет сделать не просто «рабочую» систему, а продукт, который действительно помогает.

Что вы узнаете в этой статье

Вы поймёте, что лежит за терминами вроде JTBD и journey map, научитесь их применять на практике и увидите, как эти инструменты работают в цифровых продуктах. Вместе мы:

• разберём, что такое карта пути и зачем она нужна;

• поймём, чем JTBD отличается от user story;

• шаг за шагом построим путь пользователя и сформулируем его job;

• узнаем, какие бывают этапы пользовательского опыта;

• разберём примеры из реальных сервисов;

• и не забудем про частые ошибки и советы.

Ключевые термины (с примерами)

📌 User Journey Map — визуальное описание шагов, которые проходит пользователь, чтобы достичь цели. Это не просто список действий, а история с эмоциями, барьерами и возможностями.
Пример: вы изучаете путь пользователя, заказывающего еду в приложении. Он: открывает меню, теряется в категориях, выбирает бургер, путается с оплатой. Вы видите, где он застревает, и улучшаете эти точки.

📌 JTBD (Jobs To Be Done) — подход, помогающий понять не только «что делает пользователь», но и зачем он это делает.
Пример: человек не просто покупает дрель, он хочет повесить полку, чтобы сделать комнату уютнее. Продукт должен отвечать на эту настоящую «работу».

📌 Touchpoint (точка контакта) — момент, когда пользователь соприкасается с продуктом.
Пример: первое письмо после регистрации, экран оплаты, сообщение в Telegram-боте — всё это touchpoints. И каждый из них важен.

Что такое карта пользовательского пути?

Карта пути показывает весь процесс взаимодействия: от первой мысли «мне это нужно» до финального результата. Она помогает увидеть не только действия пользователя, но и его ощущения, сомнения и ожидания. Это как надеть очки пользователя и пройти путь вместе с ним.

Допустим, вы создаёте сервис по аренде электросамокатов. Человек:

• Видит самокат на улице.

• Скачивает приложение.

• Пытается зарегистрироваться.

• Не получает SMS.

• Закрывает приложение навсегда.

Без карты вы бы этого не заметили. С картой — вы видите потерю на каждом этапе и можете её исправить.

Вот как могла бы выглядеть такая карта:

Что такое Jobs To Be Done (JTBD)?

Классический вопрос звучит так: «Какие функции вам нужны?».
Но JTBD переиначивает его: «Какую задачу вы хотите решить, и почему сейчас?»

Суть подхода — понять контекст. Что толкает человека к действию? Чего он боится? К чему стремится?

🔹 Формула JTBD:
Когда [контекст], я хочу [мотивация], чтобы [результат].

🔸 Примеры:

• Когда я жду поезд в метро, я хочу послушать подкаст, чтобы провести время с пользой.

• Когда я теряю чеки, я хочу их хранить в телефоне, чтобы не бояться проверок.

• Когда я возвращаюсь домой уставшим, я хочу заказать еду за 2 клика, чтобы не тратить силы на готовку.

Обратите внимание: здесь нет ни слова про кнопки, интерфейс или технологии. Только человек, его задача и желаемый прогресс.

Как объединить карту пути и JTBD?

Они не конкурируют — они дополняют друг друга.

• Карта пути отвечает на вопрос: как пользователь двигается.

• JTBD — зачем он это делает.

Вместе они позволяют понять мотивации на каждом этапе, выстроить правильные триггеры, избежать фичей, которые “для галочки”, и усилить продуктовую ценность.

Пример: если вы делаете трекер привычек, вы можете видеть, что пользователь бросает его на 3-й день. Карта пути покажет момент ухода, а JTBD — объяснит, почему человек вообще пришёл и чего хотел добиться.

Пример 1. Онлайн-сервис психотерапии

🧠 JTBD:
Когда я чувствую тревогу на работе, я хочу поговорить с психологом онлайн, чтобы восстановиться и не сорваться на близких.

🛣 User Journey:

• Ищет в Google — боится шарлатанов, хочет серьёзности.

• Сравнивает платформы — боится, что его будут «продавать».

• Выбирает психолога — ищет лицо, описание, реальные отзывы.

• Бронирует — хочет анонимности, быстрой регистрации.

• После сессии — хочет поддерживающее сообщение или дневник самочувствия.

💡 Вывод: нужно показать сертификацию, дать выбор, упростить вход и убрать давление.

Пример 2. Приложение для бюджета

🧠 JTBD:
Когда я получаю зарплату, я хочу быстро распределить деньги, чтобы не потратить всё в первую неделю на ерунду.

🛣 User Journey:

• Скачивает приложение.

• Начинает вводить доходы — путается в интерфейсе.

• Видит графики, не понимает, что с ними делать.

• Удаляет — «не моё».

💡 Вывод: вместо аналитики и отчётов — дать 3 кнопки: еда, жильё, развлечения. Простота = польза.

Частые ошибки

Важно помнить: эти инструменты не работают по шаблону. Карта пути — не воронка, а многомерный опыт. JTBD — не список фич, а способ думать.

Наиболее частые ловушки:

• Выдумывать карту, не общаясь с реальными пользователями.

• Превращать путь в линейную схему: осознал → купил → счастлив. Жизнь сложнее.

• Писать «сделать onboarding» вместо «помочь быстро начать».

• Игнорировать эмоции: скука, тревога, гордость — это всё драйверы.

• Сделать один раз и забыть — опыт меняется, его нужно пересматривать.

Часто задаваемые вопросы

Нужно ли делать карту для каждого сегмента?
Да, особенно если у разных сегментов — разные цели, боли или поведение. Один и тот же продукт может восприниматься по-разному.
Например, вы создаёте сервис управления задачами:

• Фрилансер использует его, чтобы не забыть про клиентов и дедлайны — для него важны напоминания и мобильность.

• Менеджер в корпорации использует его, чтобы отслеживать выполнение задач в команде — ему нужны отчёты, права доступа, интеграция с корпоративными системами.

Если сделать одну общую карту, вы упустите нюансы и не закроете потребности ни одной из сторон.

Заменяет ли JTBD user stories?
Нет. Они работают в связке.
JTBD — это мотивация, причина, почему человек вообще что-то делает.
User story — это конкретная реализация этой мотивации в интерфейсе или функциональности.

Пример:

• JTBD: Когда я сажусь за работу, я хочу быстро увидеть, что у меня запланировано, чтобы начать день уверенно.

• User story: Как пользователь, я хочу видеть список задач на день на главном экране, чтобы не тратить время на поиск.

JTBD помогает не превратиться в фабрику фич: вы не просто реализуете «что-то», а точно понимаете — зачем.

Где взять данные для карты пути?
Идеально — из прямого взаимодействия с пользователями:

• Интервью. Попросите рассказать, как они используют продукт, с чего начинают, где злятся.
  Пример: в интервью дизайнер рассказал, что перед загрузкой макета в сервис ему нужно вручную переименовывать файлы — вы добавили авто-переименование.

• Служба поддержки. Самый частый источник боли.
  Пример: если 20% тикетов — «не приходит код подтверждения», это ключевая точка карты.

• Аналитика поведения. Клики, отказы, время на экранах — всё говорит.
  Пример: пользователи бросают регистрацию на 2 шаге — значит, именно там что-то не так.

• Юзабилити-тесты. Смотрите, как человек пользуется продуктом. Иногда слова расходятся с действиями.

• Отзывы. Даже звёздочка в App Store — это триггер для изучения.

📌 Главное — не строить карту и jobs “от головы”. Пусть за вас говорит пользователь.

Итоги

📌 Карта пользовательского пути помогает понять действия и эмоции пользователя на всех этапах работы с продуктом.

📌 JTBD раскрывает, зачем пользователь делает то, что делает, и чего он хочет достичь.

📌 Вместе они дают мощную основу для проектирования функций, интерфейсов и пользовательского опыта.

📌 Это не просто исследовательские инструменты, а практичные, применимые в реальных фичах и решениях подходы.

🎯 Помните: пользователь не хочет “использовать ваш продукт” — он хочет решить свою задачу, сделать прогресс и улучшить жизнь. Помогите ему в этом.